Mercadeo Social y Empresas Sociales

Dentro del programa de fortalecimiento institucional iniciado por Fedecaribe y los Nodos Regionales, en alianza con la Fundación Saldarriaga Concha, la Universidad del Norte y la Universidad Tecnológica, con el Diplomado Alta Gerencia para Empresas Sociales está incluido en uno de sus módulos el tema de Mercadeo Social, conocido también como marketing social. Este término es definido como el diseño, implementación y control de programas que buscan lograr un cambio de conducta en los individuos a beneficio de la sociedad. Es decir, en el mercadeo social prima más el cambio de conducta de un cliente que el producto o la venta.

El mercadeo social ha sido identificado como herramienta de las causas sociales. Uno de los interrogantes más frecuentes en las ONG es por qué es tan difícil a veces lograr el apoyo a sus propuestas de cambio social y no pasa igual con los productos comerciales. La sugerencia de los expertos es que mientras más se acerca la campaña de una causa social a la de un producto comercial las probabilidades de éxito aumentan.

Según Philip Kotler, uno de los fundadores del marketing moderno y una de las autoridades en esta disciplina a nivel mundial, un caso exitoso en materia de mercadeo social es el Programa Stanford para la Prevención de las enfermedades cardíacas realizado en California, Estados Unidos, para motivar a los fumadores a dejar el cigarrillo. Los pasos que dió este programa fueron:

1) Eligir un público específico.

2) Los objetivos del programa fueron:

• Inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhierieran al programa;


• Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.

3) Desarrollar un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (el desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del público objetivo.

4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.

5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos.

6) Cooperaron otras organizaciones (estaciones locales de televisión) con el proyecto.

7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.

8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.

9) Al finalizar la campaña se realizó una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.

10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.

En este orden de ideas el programa de Fortalecimiento a través de la teoría y la práctica permitirá, a los participantes del Diplomado Alta Gerencia para Empresas Sociales, conocer y estudiar experiencias de mercadeo social que enriquezcan la manera de presentar las causas sociales en la región Caribe colombiana. No es solo que la intención de beneficiar una población vulnerable, sino también la forma como es presentada para lograr un mejor impacto y mayores resultados.

Aida Hernández Rúa

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